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营销调研的困惑

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营销调研的困惑

发布日期:2020-03-12 奥门新萄京娱乐场17755 点击:

  面对“小资群体”、“80后”和特立独行的“90后”,传统的营销调研对他们还有效吗?连他们自己都不知道自己内心所潜藏的真正想法,仅凭一纸调查表又怎能知晓?

  有关研究表明,中国大中型城市的消费态势目前是由“80后”这些“小资群体”所掌握。他们的独立意识、平等意识、焦点意识和品味意识以及他们对事物追求的个性化、娱乐化和情绪化成了企业营销专家制定营销计划的风向标。更有甚者,那些“气势汹汹”的“90后”后来者居上,并迅速成为企业营销专家所重点关注的目标。“他们没有遵从他人意见的嗜好,却有与众不同的个性表达;他们没有良好的判断意识,却有很强的跟风能力;他们没有赚钱的能力,却有很强的消费能力。”——针对“90后”,营销专家如是说。

  如今,互联网的广泛应用使得人们能够足不出户便能通晓天下事,人们的视野得到极大的拓展。然而,也正基于此,使得以往企业的营销传播变得越来越无效,特别是电视、报纸、杂志等形式的广告的有效性呈明显下降态势。企业的营销专家想尽千方百计试图扭转这种局面,于是在电影和游戏中便出现了“植入式”广告。据反映,效果还不错。他们也试图通过大规模的营销调研去洞悉消费者的想法和行为,可是得出的结果无非证明了“骡子就是骡子,马就是马”。因此,企业的营销专家不得不重新审视传统的营销调研。

  重审传统营销调研的必要性

  21世纪,随着科学技术的进步、网络的普及,在追求精准、低成本的商业时代,传统的市场调查到底还能不能精确地反应出消费者内心对某件产品或服务的真实看法呢?传统问卷调查的数据又是否真的有效呢?

  根据认知神经科学家的理论,很多时候人的大脑的信息处理过程并不受意识的控制,人们在日常生活中的5%的认知活动是有意识的。换言之,人们的认知活动有高达95%是无意识的。也就是说,人们的决定、态度、情绪乃至行动很多是超出了自身意识的。由此可知,人们对于传统的市场调查所做出的回答很大一部分并不是自己的真实心理反应。这就使得传统市场调查手段如小组座谈法、深层访谈法、德尔菲法、投影技法、邮寄调查、问卷调查、电话访问调查等等都只能得到准确度偏低的测量数据,难以为企业提供精确的营销指导。

  其实,人们在告诉调研人员答案时就如同在做选择题,他们根据自己临时的思考和当时所处情境下的感觉对问题的A、B、C、D进行了不确定的选择。是不是他们在欺骗调研人员?还是他们的恶作剧?

  亦或是他们在根本不知道答案的情况下随机进行了选择?不是,不是,都不是,他们给出的答案是正确的。但为什么调研人员根据调研结果所做出的营销活动的效果却不明显甚至出现“南辕北辙”的现象呢?答案就是,这些被调查者连他们自己都不知道自己内心所潜藏的真实想法。试问,通过传统的营销调研你能得到精确的结果信息吗?

  近年来,在全球金融危机的市场环境下,经济的衰退使得人们不得不降低消费,并将呈现出理性消费的态势——相信这是绝大多数营销专家在进行营销计划时必定要首先考虑的前提。然而,全球品牌营销专家马丁·林斯特龙耗资700万美元利用大脑扫描技术——功能性磁共振成像对5个国家的2000名消费者进行脑部扫描后发现,消费者的理性行为在经济衰退时并不存在。我想,对于那些手握调查表并试图让消费者吐露心声的调研人员这是不是一种打击呢?

  不过还好,总不至于得出一堆“南辕北辙”的结论了。否则,一旦企业的营销高管根据这些辛辛苦苦得到的数据和信息作出了某项重大的营销决策并付诸于实践,那么毫无疑问,这将会给企业带来重大的灾难。

  传统营销调研失效的原因

  现在回过头来再看看是什么使得传统的营销调研失效了。下面以一则空调行业营销调研的部分调查

  问卷为例(问题来源不分先后)。

  1.您有没有购买空调的计划?

  A.近期有 B.未来想拥有空调 C.没有

  2. 您想购买什么档次的空调?

  A.高档品牌的高档价位 B.高档品牌的中档价位 C.高档品牌的低档价位D.中档品牌的高档价位 E.中档品牌的中档价位F.中档品牌的低档价位G.低档品牌的高档价位 H.低档品牌的中档价位 I.低档品牌的低档

  价位

  3. 购买空调时您会首选哪个品牌?

  A.格力 B.美的 C.海尔 D.春兰 E.奥克斯 F.长虹 G.志高 H.海信 I.TCL J.科龙 K.格兰仕 L.JVC M.新飞 N.

  格林

  4. 以您现在的家庭收入来看,您打算购买什么价位的空调?

  A.1500以下 B.1501-2000元 C.2001-3000元 D.3001-4000元E.5001-8000元F.8001-10000元G.10000

  以上-20000元以下

  5. 在您购买空调时,您更看重空调的?

  A.价格  B.质量  C.品牌  D.售后服务

  6. 您们不会马上购买的原因:

  A.马上到了促销旺季,等待打折 B.目前的还能用,等淘汰了再说C.期望购买的家电太贵,等待降价D.期望购买的款式不知道好不好,等别人买了再说E.性价比差不多的牌子不知道哪个好 F.害怕买了不久有更新的款式上市

  7. 您选择在哪里买空调?

  A.专卖店/连锁店 B.大型商场/百货店 C.电器零售店 D.大中型超市/卖场E.小超市/便利店 F.娱乐.休闲场所G.不一定,都有可能H.其他对于这样的调查问卷,多数企业可能会首选邮寄调查、问卷调查和电话访问调查的方式搜集信息,其中又以问卷拦截调查和入户调查最为普遍。当企业的营销调研人员进行调查时,消费者对于以上7个问题的回答常常会使得调研的结果无效。设想有这么一个情境:我们可以首先假设有这么一个人叫小陈,他属于城市工薪阶层,对于家中的物件购买毫不操心(都由妻子打理)。某一天,小陈正准备出门,此时恰好来了一名营销人员进行入户调查,他接受了这个调查。

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  于是,问题就来了。

  1. 营销调研人员缺乏责任感

  对于第一个问题他似乎没有这个概念,这个问题只有他妻子才能做答。可是,营销人员为了完成工作任务就央求他将就一下,帮忙完成这个问卷调查。试问:一个不具备被调查条件的人做出的问卷会有效吗?

  2. 消费者的应付心理

  小陈出于一片好心答应了营销调研人员的请求,另外考虑到要出门办事就草草选了个C。然而实际上,他的妻子可能出于孩子的学习需要会马上为家庭添置一台空调。因此,这个问题的回答就是无效的了。

  3.问卷设计不合理

  可以看出来,第二个问题和第四个问题在某种程度上来说是重叠了。当然它们也存在着区别。尽管企业的专家能区分,但是对于消费者来说,对于第二个问题似乎显得多余。因为他们只会用花多少钱来衡量这空调是高档还是中档,亦或是低挡。在消费者眼里,高价买的就是高档,高档的才能对得起高价位。于是,第二个问题的回答便显得模糊了。

  4.消费者的防备心理

  回过头来看第四个问题,消费者可能会觉得你这是拐着弯来套他的家庭收入呢。在这种情况下,根据家庭收入原本是想买E选项的消费者便会出于防备心理选择C。那么,这个选项的结果同样宣布无效。

  5.内心潜在想法未能真实表达

  接下来看第五个问题,相信大多数人出于对品牌的偏好会选择A、B、C三个选项中的一个。但是,尽管他们说自己购买空调更加注重品牌,可是由于商家的促销打折或者销售终端营销活动的强势运作使得他们购买了其它品牌。如今,国家陆续针对家电行业推出三大补贴政策更使得这一选择充满变数。

  对于第六个问题,消费者简直是无从选择。似乎所有的答案都想选,但却不知从何下手使得选择的答案带有浓重的随机色彩。

  第七个问题更是令消费者无法捕捉自己内心潜在的想法。一个一直以来都坚持在专卖店购物的人会在填问卷的时候选择A,但是因为A选项的专卖店太远了使得他最终在就近的C选项的电器零售店购买了;当然,一个懒人也会由于一时兴起跑到专卖店去购买了空调。

  最后,最重要的问题也就暴露出来了:消费者内心潜在的想法未能真实的表达出来。

  针对第一个问题,有人曾建议在问卷的最后再设置一个问题如“您家购买家电是不是由您负责?”,于是就可以对整张问卷的有效性作出判别了。诚然,这么做确实可行,但对诸如前四类以不同形式展现出来的问题的修复只会让营销专家疲于奔命,顾此失彼。最后的第五个问题简直就是让营销专家束手无策。在这种情况下,就需要一种有效的新型营销调研方法来彻底解决这些问题。

  有效的新型营销调研方式

  “80后”和“90后”是目前市场的消费主流,他们的思想意识和消费行为却让营销专家伤透脑筋。不过,幸亏这两个群体的共同点为营销专家提供了突破口——“80后”和“90后”日常生活中都十分依赖于网络,“90后”甚至可以说是完全浸淫在网络中。网上购物是他们的典型特征,百度搜索更是他们的生活方式。一种十分有效的新型营销调研方式——潜意识全程市场调查便由网络切入,它是利用人们无意识的行为深层次挖掘人的潜意识,直击灵魂最深处。与传统营销调研不同的是,该调查化传统营销调研的消费者被动接受调查为主动或积极配合调查。因而,可以看出该调查方式的指导原则就是:消费者主动或积极参与调研。


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