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营销秘密:看不见的手

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营销秘密:看不见的手

发布日期:2020-03-12 奥门新萄京娱乐场17755 点击:

  六月以来,《秘密花园》十分火爆,先不说它在京东上的“六一八”记录,只说在中国二三线城市的书店里,它每天销量就过百,而且销售曲线一直在延续增长,这个数字无论是对出版社还是书店来说,就很振奋人心。

  在我们所关注的书店圈子里面,这也是一个热烈的话题,大家讨论该书的成功在哪里?

  无锡新华书店洪克齐经理在微信群中说,不是消费者难以打动,而是我们没有找对方法。不是读者对营销活动已经麻木,而是我们没有掌握心理。江苏常州新华书店的总经理何志峰对此非常赞同,“好多营销活动是站在自身立场考虑,认为引导万能,没有考虑顾客心理,所以营销是应景,自娱自乐。”他接着说:

  “生产产品的人要考虑一个哲学命题,是在适应中引导还是在引导中适应?”

  这句话点中了营销的命门。我们观察市面上成功的书,往往都被加之以大书或爆款之名,以为所有成的事都事在人为,殊不知书也好,事也好,各有天命,有的在市场上留下动静,成为经典营销案例,变成名副其实的大书;有的顶着大书之名上阵,却成为市场大船里的压舱物,做书人从高声大气到不再言语。因此,市场上听到的都是关于大书营销的传奇。

  这样说,并非要否认出版社的营销作为,事实上,有为一定胜过无为,只是须让有为不变成无为,因为“无为的活动是白忙”,洪克齐经理奉劝说想想好再做!

  诚哉斯言。由这里,我们想到,有为之事,多是顺势而为。长风破浪会有时,把握住营销时刻,借着势,即便是常规营销,也能直挂云帆济沧海。

  亚当·斯密曾经用看不见的手来隐喻市场机制对经济发展所起到的作用。其实,成就一本大书,同样有一只看不见的手,它就是势。

  在《秘密花园》的例子里,我们看到了出版机构营销的努力,对势的引导。比方说,他们在豆瓣上做的活动,参加京东网“六一八”的大促销,通过社交媒体的传播,将各种韩星韩剧的信息发掘并传递出来。这些努力,样样都有可圈可点之处。不过,凭心而论,这些努力,别的竞品机构也在做着。

  回到产品本身,我们更要看到出版机构独具眼光的选书能力。《秘密花园》原版于2013年在英国出版,半年后爆红。日前,这本书在英国已售出140万册以上,全球各语种版本已超260万。这里,仍然有一个但句跟着,并不是全球所有的畅销书都有在中国畅销的好命。

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  那么,这本书何以在竞品中脱颖而出?

  有一只看不见的手在做功,使它有了几重势。

  1, 在先发市场有口皆碑。在全球范围内火爆的一本书在中国市场火爆虽然没有必然性,但有可行性,并且可以将销售数字转化成营销资源。

  2,与《爱德华的奇妙之旅》一样,有韩剧缘。韩星、韩剧、韩粉。金基范Instagram上发了一张图,被点了14万次的赞!韩剧《blood》第14集中安宰贤给了具惠善一本书,就是《秘密花园》;金来沅拍摄《重击》时,在待机室里玩的也是《秘密花园》!

  3,中国明星锦上添花。歌手孙燕姿7月8日上传了一张甲虫的涂色画,引来了近20000粉丝点赞!演员刘涛在自己的长微博中也晒出了花几小时创作的花丛锦簇图画。

  4,产品本身,它的纹样与很多相比,大可分出高下。在后发的中国市场,产品本身的营销能量可大可小,因为前面的几类势,已经让很多读者可以直接买下再说。

  5,减压、创意能力表现等功能性话题,在一般条件下可以成为各种营销亮点,在这里只能算得上微量元素。故不表。

  出版机构在中国市场为它接生,粉丝经济让它在中国市场大放光彩。因此,选中它的出版机构有福了,因为好眼光。坦白地说,《秘密花园》营销并无秘密,但它难能可贵在于有势有为,顺势而为。现在的出版机构大多勤奋,且找了不少有天份的八零九零后来做营销,他们捕捉流行元素的心力都不逊色,但要碰到有流行的韩剧来背书,这就得仰仗那只看不见的手。

  出版业这样一个靠产品驱动的行业,大书和爆款的产生一直不乏人为打造的成功范例,但掰着指头来算计的话,大书和爆款屈指可数,百分之九十九以上都是常销品和失败之书。所以行家常言做畅销书可遇不可求,出版的常态反倒是如何“把好书做对”(语出自人民美术出版社社长汪家明),或增加好书的发现性,就像译林社顾爱彬社长以及无数业界人士所赞许的新经典文化做书之道。这里算是跑题了。有关两位社长的论道,不妨看看百道网此前的整理或采访文章。

  回头说,遇到有大书潜质的产品,出版机构如果不有所作为,错失良机,那真是大不该。因此,像《秘密花园》,像《爱德华的奇妙之旅》的出版机构,顺势推波助澜,都是我们要竖大姆指点赞的对象,《爱德华的奇妙之旅》营销案例尤其值得回味。新蕾出版社在借势营销中有顶层设计和整体规划,将都教授好好地利用了一大把,是出版营销工作中真正抓住了看不见的手的经典案例之一。


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